设计管理最早是在1960年代被伦敦商学院的教授提出来。其后的背景是1960年代真正开始的职业设计的大繁荣，第一是出现了很多的职业设计事务所，职业设计师；第二个是企业里面出现了设计部门和研发部门，这些新的工作类型和传统的工作类型怎么进行合作呢？这些新的工作类型如何让传统大规模的生产和商品经济的发生，不至于受到太多的破坏，真正能够成为机会而不是风险？这就需要一个新的学科：设计管理。设计管理包含两个最本质的方法问题方面：设计项目的执行与管理，设计公司的组织与管理。

经历过50年的发展以后，设计管理的概念也在变化。这个变化是往上去拓展，拓展到把自己个人经验和方法结合进去，就产生了这两个话题。第一个话题是关于设计如何成功的方法、策略、价值和立场。第二个是，如何通过设计创造商业、社会、文化成功的方法、策略、价值。

我们每一个从事设计的，无论甲方还是乙方，需要在一个新的层次上思考问题的本质，在未来十年或者更长一段时间，在设计创新驱动的社会发展机制中，设计创新如何自始至终成为机会而不是风险。这就是它本质问题。

这需要两个维度的改变——第一个是思维的改变，第二个就是方法的改变。

从设计管理角度来讲，产品与产品之间，真正有差异性的产品不太多，绝大多数都在一个水平概念上完成，所以你会发现在支撑我们社会产品不断推进的是产品差异性如何被制造出来如何被塑造出来，塑造的那一点角度其实就是产品设计观念的贡献，这里有很多方法的贡献。比如说用品牌的方法，用视觉的方法，用广告的方法等等，都是在一个产品创新和一个产品管理中发生的。

第一个话题是思考性问题。这需要我们从技术、从社会、用户、商业的角度去思考。最终有一个共同的方向，出现不同的有意思的创新，新的机会。当你做设计思考的时候，需要思考这个产品到底和用户的关系在哪里，最后能够给用户最大的价值是什么？而这个价值是不是最有竞争力的价值，这个是最重要的。在这种思考方法里面，你为自己的产品找到自己的特点。有时候一个竞争力的出现就是一个很小的局部的改善。

德国会展中心的酒店，没有前台，价格很低廉，它解决的是会展中心旁边的酒店问题，所有的东西都是网上去支付、预约，拿你的苹果手机和电脑做对接就出来一张卡，你就可以进入你的 房间。酒店里没有太多服务员，电视都是最新的免费看的，上网都是免费的，有最好的床铺，其他的都取消掉了。整个空间结构全部在工厂里生产的，一周可以盖起一家酒店。这其实是一个典型的设计管理思维在做的一个事情，某种意义上也是服务设计思维变成这样的设计。

思维如何改变创新，有三个层面，第一个是战略的，战略是可以挑战的，是专注于长时间的，未来的；第二是策略的，是可以改变的，是具有渗透性的，第三是眼下的，是可执行的，是保证现金流，目前的效益。

这其实是一个大的整体的思维的概念，在这里面有一些基本的点跟大家交流一下。

第一个点是，先做正确再做好的创新。因为创意具有多维性，但是创新是唯一的，所以你选择一个点去做突破，确保正确，确保做好。第二是描述的概念，我们的设计 师在描述问题的层面上缺乏有效的能力，很多设计师不知道怎么沟通、说服等等。首先是职业地去参与这件事情，其次才是创意想法。第三个是利用差异，在做设计 创新的过程，如果一样的话就是平庸，就是群体性概念。如果悍马跟你说带你一起去吹吹风，你还买吗？你肯定不买，这压根不是悍马干的事，它一定会告诉你悍马就是公路硬汉。

所有思考的目的都指向一个，我们如何突破这样创新瓶颈，怎样具有竞争力，或者那些有竞争力的设计怎么做出来的，怎么发展的？所以通常情况下团队遇到问题的时候，要去问 到底是哪些问题？是认知的问题，创意的问题，还是评价的问题，还是没有强有力的决策者。是不是我们对创意的要求非常的狭隘，目标和结果之间制造了很大的瓶 颈，是不是压力太大，需要时间、鼓励和支持等等，你能把这些问题问一遍，找到一些答案。第四点就是风险和机会。设计本身的问题是在解决这两个问题。

方法层面上我觉得有几个方法比较重要，我现在不是特别愿意谈设计，我更愿意谈控制设计。在一个可控制发展逻辑里面去做事情，这个是特别重要的。当然包括很多 点，第一个是目标设计的控制，当然也包括任务和问题的编辑、团队的控制、设计进程的控制，当然还包括品质。在某个绝对的立场上，我们很多的设计公司可能都 需要三个总监，第一个创意总监、第二品质总监、第三沟通总监。很多成功的品牌都在用控制设计的方法做成非常好的商业生活和生活方式，像无印良品，瑞士军刀，Google，苹果这样的案例也是控制设计的典范。

在设计方法上谈，设计管理也包括这四个重要的方向，人及其行为的方向、市场传播的方向、产品服务的方向、空间环境的方向。

创意管理希望通过创意推动设计，因为设计起点还是在创意的起点上，所以我们不想把创意放在一个缺乏控制的框架里面去。我们也有一些最常用的方法，以风格性管 理，以视觉和风格的方式对于设计对象进行控制和管理，在设计管理的范畴里，风格可以成为一种设计管理方法，比如苹果的所有产品都在一个风格体系里面演变、发展和控制。

服务设计也设计管理发展后的一种创新的方法。服务设计其实本质就是用户关系和体验设计。如何确保你提供的服务和服务使用者建立一个很好的关系。在这样一个结 构里面，人、技术、商业通过服务、产品和过程设计建构其完整的关系。服务组织提供产品和品牌，以过程设计完成一个产品的传递，这个传递的核心是服务的品质。

在服务设计的立场，从产品到交互都需要去思考。但最重要的其实有几个基本要求：第一把服务视为一件产品，第二把重点放在用户的利益上，第三进入用户的世界，第四总揽整个服务的过程和体验的过程，第五设计这个体验，用服务式的技巧来做更好的互动体验和表演艺术设计。我觉得在室内空间这里面特别重要。创造可预知的体系，主张有好的环境来支撑你的用户的需求，然后服务不是一个百分之百的标准，服务不是非此即彼，所以是弹性标准，然后需要一个活跃的产品，它应该一直处于动态发展概念，最后所有参与者都应该是积极、热情的，这种热情最后源于这一个基础点就是信任。